品牌塑造之道:最成功的品牌更关注后期使用

【关注:543次】【作者:安得广告

是什么让品牌在数字时代取得成功?SAP,Siegel + Gale和Shift Thinking的联合研究表明,数字品牌不仅仅是以不同的方式做事; 他们也有不同的想法。传统品牌专注于将品牌定位于客户心中,数字品牌专注于将品牌定位于客户的生活中。此外,他们更多地吸引客户作为用户而非购买者,将他们的投资从购买前促销和销售转移到购买后续订和宣传。

作为研究的一部分,我们对5,000多名美国消费者进行了在线调查,向他们询问了50种不同的数字品牌和传统品牌。我们询问他们对品牌的看法,用法,偏好和倡导。我们还通过知名品牌排名,净推动者得分(NPS)以及对其营销支出和策略的分析来补充调查。

研究发现传统品牌与数字品牌之间存在明显差异。例如,考虑以下“品牌双胞胎”——在同一行业中竞争的一对传统品牌和新品牌。在每一个案例中,传统品牌在声明“是一个人们所期待的品牌”中的评级更高。但是新品牌在声明“让我的生活更轻松”中的评价更高。

A.爱彼迎 vs 希尔顿/万豪酒店

B.美元刮胡刀 vs 吉列

C.红牛 vs 可口可乐

D.Venmo vs 美国运通/维萨

E.特斯拉 vs 宝马

在人们的品牌认知形成和加强方面存在类似的差异。与通常通过社交媒体和直接口口传播的数字品牌相比,受访者更倾向于通过广告和传统媒体了解传统品牌。

总的来说,我们发现了两个不同的集群,我们将其归类为购买品牌和使用品牌:

1)购买品牌专注于创造购买产品的需求,而使用品牌则专注于创造对产品使用的需求。考虑百货公司的化妆部门。整个重点是让您购买带有样品和专业改造的产品。相比之下,丝芙兰和乌尔塔提供指导,社区和服务,帮助人们在回家后能够自己使用化妆品。

2)购买品牌强调促销; 使用品牌强调宣传。Vail Resorts通过一个名为EpicMix的程序重新制作了整个营销策略。这是滑雪者的社交网络,它将游戏化,性能数据和照片用作滑雪者希望与朋友分享的社交货币。大多数其他滑雪胜地专注于提升他们的制雪能力并提供电梯票的折扣。

3)购买品牌担心他们对客户说什么;使用品牌担心客户对彼此说什么。例如,在传统酒店更加重视广告内容的情况下,Airbnb更加重视主持人和客人就其体验所产生和分享的内容。

4)购买品牌试图塑造人们对购买品牌的看法 ; 使用品牌影响人们在每个接触点体验品牌的方式。Apple Stores就是这种转变的一个例子,从商店前面的结账区域移除到Genius Bar的突出位置。如果其他商店专注于购买,Apple Stores就是在体验。

简单的观点是传统品牌是购买品牌,数字品牌是使用品牌。但也有例外,包括Visa,FedEx,Lego和Costco等品牌,它们展示了许多使用品牌的特征。我们怀疑他们的产品,文化和商业模式的性质致使他们更多的“使用心态”。他们认为客户不再是一次性购买者,而是更多作为持续关系的用户或成员。

通过“ 真实时刻 ”的镜头可以看出,购买和使用品牌之间的差异已经成为客户体验设计的基石。购买品牌专注于交易前发生的“真实时刻” ,例如研究,购物和购买产品。相比之下,使用品牌专注于交易后发生的真相时刻,无论是交付,服务,教育还是分享。

我们的研究强化了从购买转向使用的好处。受访者表示,对使用品牌的忠诚度更高。他们以对他人自发建议的形式进行了更强有力的宣传。他们对使用品牌的偏好高于竞争对手,不仅仅是购买,而是愿意支付溢价。平均而言,使用品牌愿意支付7%的溢价,转换的可能性降低8%,并且自发推荐该品牌的可能性是其两倍多。

高尔夫教练很早就知道营销人员正在弄清楚什么:击球的最佳方式是专注于挥杆和跟进。

希望利用核心数字技术解锁的品牌潜力的公司需要改变他们与客户的互动 —— 从购买到使用。这些变化从根本上需要重新思考战略,组织,投资和衡量。在许多组织中,营销都是在产品开发之后。但是,使用心态需要在营销和产品开发之间建立更密切的关系,因为品牌和体验越来越相同。通常在购买品牌中,客户服务和忠诚度在营销活动和潜在客户生成方面占据一席之地。相比之下,使用品牌将客户服务和忠诚度从资源匮乏的成本中心提升到增长和盈利的关键驱动因素。

广告中的角色和投资也必须改变,以转向使用模式。购买品牌试图在品牌认知方面创造差异化,希望它会影响考虑和购买。但是,使用品牌专注于他们的产品如何让客户的生活更美好。广告在使用品牌中的作用变为将有用的内容和体验传递给客户。消息变成“看看我们现在如何在你和我们共度钱财之前让你的生活更美好。试想一下,如果您成为客户并使用我们的产品或服务,我们还能做些什么。“

从购买到使用的转变也对测量产生影响。广告展示很有价值,但最重要的是参与度。使用品牌通过更宽的孔径来看待订婚。他们认识到一些最有意义的活动发生在销售漏斗之外。人们是否发现品牌创建的内容具有相关性和实用性?人们真的在使用这个产品吗?人们是否会自发地谈论品牌或产品?使用品牌营销人员宁愿在其在线评论中获得五星评级,而不是在戛纳获得广告奖。

更广泛地说,从购买到使用的转变表明我们需要重新思考如何衡量品牌资产。我们都看到了顶级公司推出的年度品牌评级。但他们衡量一个品牌对投资者的价值多于消费者。此外,他们关注的是人们如何看待品牌,而不是他们如何体验品牌。那些过于专注于赢得收视率的公司会发现自己最终会在市场上失利。

虽然我们的调查强调B2C品牌,但我们认为购买和使用心态与B2B品牌相同甚至更多。与消费者产品相比,业务解决方案的生命周期往往更长,而且在销售漏斗之外提供价值的机会更大。此外,许多B2B公司正在转向基于云的服务,其中包括基于会员和订阅的商业模式。通过这些模型,购买只是长期关系的开始。经济学主要是通过续约而非初始购买来推动的。反过来,更新率不是由买家对品牌的看法,而是用户对产品或服务的体验。关键是要考虑前景不是买家,而是未来用户。

促进品牌战略内幕:作者:Shift思维创始人Mark Bonchek

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